Mostrar Artículo.

Título: ¿Consumo cultural o cultura del consumo?: un acercamiento crítico-teórico

Escrito por: Dra. Alicia Pino (1)

El cambio e impacto de las transformaciones de lo cultural y su presencia en las estructuras tradicionales económicas se hizo visible en su madurez en la segunda mitad del siglo XX.  La generalización de esta etapa estructural del capitalismo pretendía convertir, al decir del mismo Galbrait, a los ciudadanos en consumidores en la que denominó "Sociedad de la opulencia".  
    El hecho de que la sociedad asumiera como distinción madura su cualidad de ser "de consumo de masas", involucró decisivamente a los ciudadanos en el mecanismo de circulación de las mercancías, ya no como productos de satisfacción puramente natural y de naturaleza objetiva, sino desde las necesidades del mercado a través de la usurpación de "espacios", no sólo territoriales-geográficos, sino simbólicos, subjetivos. Estos presupuestos propiciaron el crecimiento significativo, y la transformación cualitativa del consumo.
    De esta forma el consumo se hace visible epistemológicamente en los estudios de las Ciencias económicas y sociales, entre otros.
    Desde la perspectiva estética de nuestras investigaciones habíamos establecido nuestra inconformidad con la necesaria elaboración teórica de estos conceptos. El consumo se hacía pertinente en la búsqueda de coordenadas para el análisis de la cultura por ser aquel elemento que demostró tener mayor capacidad de transformación y movilidad en la estructura tradicional del capitalismo y se constituyó en el mediador esencial de la reestructuración del capital en "su gran transformación"(Polayni, 1944) (2) en la salida de la crisis del capitalismo y su expansión tras  la posguerra, adicionalmente, había sido vía y móvil para la reconstrucción de la sociedad en su corta expansión neoliberal que determinó como centro el mercado.
    Su resignificación (del consumo) no pasaba sólo por determinar su distinción como consumo cultural (elemento elaborado en los Estudios Culturales y en los estudiosos que seguían tal tendencia) ya que esto poco aportaba a su  lugar en el entramado de las relaciones económicas del capital, tal explicación no tributaba a los aspectos básicos para comprenderlo desde una valoración teórica. Había que dilucidar el por qué había adquirido su condición de cultural.
    Considerábamos que este aspecto adquiría significado político-epistemológico, y que entenderlo era y es esencial para proponernos un cultural "otro" , alternativo a la dominación múltiple del capital (3), ya que sus nuevas  distinciones asumían en un existir nuevo e irreverente lo que había separado a la cultura como fragmento en el paradigma moderno de aspectos tales como,  la cotidianidad,  la masividad,  lo útil,  y otras, que han sido asumidos hoy en el consumo como parte suya, constitutiva en valores, paradigmas, imaginarios, sensibilidades, significados, identidades, proyectos de futuro que están y existen hoy en una cultura que  a extendido su objeto.
    Es por eso que la problemática del consumo necesita, en las circunstancias actuales, claridad epistemológica desde la valoración y conceptualización de lo cultural. Su comprensión desde este ángulo se constituiría en base conceptual necesaria para otras indagaciones pertinentes desde la sociología, antropología, etnología y otras. Y es desde este punto de vista que consumo y cultura se relacionan de una forma nueva que tiene como base una reestructuración de la naturaleza de las mismas como esencia del capital.
    <b>Presupuestos contextuales: el lugar del consumo en el mundo vivido</b>
    Se necesitaba  una mirada otra proveniente de una resignificación del contexto de transformación sociocultural que se inicia en el capitalismo de fines del siglo XIX y alcanza hasta nuestros días.
    Es por eso que se necesitaba reconstruir el concepto de cultura entendiéndolo como:
    Conjunto de relaciones  de agenciamiento y pertenencia múltiples y difusas  que conforman la territorialidad contextual donde existen los sujetos sociales:  manifiesta en símbolos, sentidos y significados. En ella se  autoconstruyen y transforman  a través de espacios de socialización y representación (las prácticas)Donde se conservan y distribuyen  los relatos para aprender a juzgar, evaluar, percibir, representar, valorar y actuar,
    en activa articulación con los imaginarios colectivos y las lógicas instrumentadas desde el poder.  
    Determinando como uno de sus soportes a la  la territorialidad (4) donde existe el ser humano actual en las relaciones múltiples que lo construyen y transforman real e imaginariamente. Tal territorialidad condiciona su existir contextual específico como difuso en sus fronteras del vivir, y lo  distingue como ser que conoce, produce, gusta, desea y siente, sin que en esta su condición de cultural sea posible la separación normativa o elitista de tales prácticas, capacidades, habilidades y sensibilidades . Debemos entenderla entonces como un espacio configurador de símbolos, sentidos y significados que requiere de enraizamiento en una territorialidad contextual. Configuradora de espacios comunes: para grupos, movimientos, agrupaciones humanas. Un factor primordial de socialización y representación. Portadora de información que contiene los elementos simbólicos (de las prácticas humanas) y la conservación y distribución de contenidos culturales vinculados a prácticas sociales.
    Sólo sobre esta base es posible entender la transformación del consumo.
    De aquí nuestro presupuesto inicial de que se hacen necesario otros análisis en un universo teórico más universal porque, a nuestro juicio, su resignificación pasa por entender  que no es suficiente ponerle, al consumo, su distinción de  cultural para separarlo del consumismo como tendencia, esto no  aclara su lugar en el entramado de las relaciones sociales, tampoco aporta a los aspectos básicos para comprender su impacto, desde una valoración teórica y en las prácticas: entender a los hombres y mujeres que en la sociedad lo significan, las mas de las veces a través del deseo y no de su realización efectiva. Sin embargo su existencia en lo cultural  rebasa definitivamente su lugar en la satisfacción de necesidades naturales y nos coloca ante la paradoja de la sostenibilidad de una sociedad que pretende lo suntuario, el gasto improductivo y la soberanía del deseo como ideales.
    En su existir histórico, reconocemos que el  consumo se hace efectivo en un acto que mucho tiene de singularidad e individualidad. Por tanto su naturaleza se  ha tornado paradójica, vincula a hombres y mujeres a redes de circulación de mercancías en el modo que las haga posible. Es por eso que la aceptación de un consumo masivo abrió para investigadores sociales un espacio de confrontación teórica que no termina todavía.
    Su visibilidad epistémica fue creciendo. La muestra es que desde diferentes saberes y con diferentes perspectivas se intentó explicar los nuevos mecanismos de inserción de las masas en los procesos socioculturales de la nueva sociedad del capital tras la Segunda Guerra Mundial. Era la maduración de una sociedad ganada en buena parte por las mismas masas, que suponía estados de bienestar que "ofrecían" un mejoramiento de condiciones de vida en las posibilidades de adquisición a través del consumo de artefactos, y por consiguiente el aumento de estos mismos artefactos  en adquisición creciente darían fe de una sociedad que masivamente lograba crecimiento económico.
    Dilucidar la problemática del consumo, entendida desde el análisis estético filosófico, supone la aceptación como base de un proceso de estetización que impacta la sociedad actual y la aceptación de una simbiosis de la cultura con la economía en un proceso de cambio cultural. Partimos del hecho de que la relación de la cultura con la economía  dislocó para siempre las estructuras tradicionales que se consideraban mas o menos inamovibles,  inscritas en el saber moderno, esta relación existe a través de múltiples  mediaciones: consumo, industrias culturales, prácticas comunicativas, cultura de masas y otras.
    Insistimos en el hecho de que el origen de tal proceso puede ser determinado en el origen de la sociedad del consumo, sociedad del consumo ostentatorio como fundamentara Veblen, en las décadas finales del siglo XIX, que adelanta Estados Unidos como nación, con la realización de una segunda revolución científico técnica y significa como signos: la visibilidad de las masas, la transformación de la prensa y la opinión pública, y como rasgo  la espectacularidad presente en las campañas políticas, los cambios de sentido de las practicas artísticas y sobre todo en la oferta de las mercancías a través de la publicidad y la promoción (5). Maduran tales condiciones en el período de los Estados de Bienestar tras la Segunda Guerra Mundial lo que permite, entre otros, los lúcidos análisis realizados por la Escuela Critica primero, en particular Benjamín y Adorno, más tarde Marcuse y otros  de sus pensadores en polémica abierta sobre la pérdida efectiva de la modernidad como "ilustración" en una nueva racionalidad correspondiente al dominio del poder.  Y ya en los sesenta por Guy Debord, entre otros, abriendo el camino hacia la teoría que desde la década del 60 intenta repensar la teoría desde esta transformación radical (6).
    Por tanto la mirada estético/cultural, anclado su objeto en lo filosófico, conduce a la posibilidad de cuestionarnos que tales discusiones sobre la cultura del consumo o el consumo cultural, parecen obviar los presupuestos generales. Tal relación aparece mediada por la masividad que no es sólo, ni mucho menos, un problema acotado al consumo, y al origen y desarrollo de las industria culturales.
    Las investigaciones sobre el consumo determinan ya como su objeto el cuestionamiento de un ciudadano que deviene consumidor, una actitud en la praxis que se dice cualitativamente creativa en sus escarceos de compra y consumo y que afirma que solo en la asunción de esta individualidad encuentra la "unica forma de libertad y soberanía".La teoría, en una buena parte, ha refrendado el hecho, de que en el consumo se afirma la individualidad y los espacios de libertad.Se señala que a través del consumo en el mercado existimos es un espacio privilegiado de articulación entre realidades culturales y la práctica concreta de los individuos. Que el consumo, en tanto función económica, se ha convertido en nuestro tiempo en una función simbólica (7), la base de tal proceso son los vínculos entre los procesos globalizadores y la emergencia de un nuevo orden social, en términos de inclusión y exclusión social. La presencia de una nueva dinámica productiva, de las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información y la transformación del significado del trabajo en la vida cotidiana de los sujetos provoca en la denominada sociedad de "consumo" estilos de vida atravesados por la mercantilización creciente de todas las esferas de la vida, impacta en la configuración de las identidades sociales, en el uso del tiempo libre y el significado del ocio.
    Pero también se evalúa el hecho de que el consumo se constituye como una vía de consolidación de las diferencias más que de igualación social, como se proponía  el modelo fordista de producción. Un espacio dominado por la aparente conexión informativa, la publicidad como versión sublimada e hipervisible del espectáculo cultural, los hábitos, pautas y normas de consenso y el cuestionamiento del ser social de la masa, nuevas relaciones entre la"cultura cotidiano-mediática (8). Situaciones de contacto que ya no se limitan al modelo de la cultura tradicional y nacional, basadas en lo étnico o en un estilo de vida definido, sino que se ajustan al juego libre e individualizado de elementos étnico-culturales y estilos de vida, se han convertido en mercancías o información que circulan en las redes de la comunicación global como nuevos referentes para la producción simbólica que se refleja en una nueva praxis simbólico-estética.
    Lo que no parece ya tan obvio en tales puntos de vista es de qué consumidor hablamos y qué parte y como le corresponde el consumo, y cómo va a ejercer su soberanía en este mundo de desconectados y excluidos,
    <b>Del consumo como objeto de la investigación hoy</b>
    La afirmación que hacemos de que el consumo es aquel aspecto que demostró  tener mayor capacidad de transformación y movilidad en la estructura tradicional económica del capitalismo y se constituyó en el mediador esencial de la reestructuración del capital en "su gran transformación" (9) supone una indagación más específica en las fuentes y origen de tal transformación. Supone la revisión realizada en esta investigación de las indagaciones múltiples y desde diferentes saberes que acompañaron los avatares históricos del siglo XX.
    Ya en la Escuela Critica Benjamin determina  la capacidad de disfrute de la materialidad de las cosas independientemente de su valor de cambio. La mercancía habla al deseo, los promueve como parte de identidad la individualidad. Ha señalado P. Bruckner, que lo decisivo del contacto con las mercancías en el capitalismo consumista no es tanto el acto de apropiación, cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adquirirán (10). Esto significa que no sólo el trabajador es convertido en mercancía cuando se ve obligado a vender su fuerza de trabajo, sino que también el consumidor se ve envuelto en ese proceso que transmuta a todos y todo en mercancía. Y si esto es así, nos encontramos ante un fenómeno de dimensiones universales.
    La cultura ya no sólo enmascara el mercado, sino que amenaza con sucumbir completamente a él. Lo mediatizado, el valor de cambio, adquiere la apariencia de una inmediatez, que, puesto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad, hace desaparecer su mediatización hasta hacerla irreconocible.
    Estos significantes impulsaron desde la década del sesenta los estudios sobre el consumo. Se establecieron desde diferentes saberes, y su sello particular era la relación del consumo con las transformaciones socioculturales. La extensión de su significado tradicional dentro de los mecanismos económicos, hacia una nueva relación con los ámbitos tradicionalmente acotados en lo cultural.
    Desde los saberes y disciplinas económicas se asienta el criterio de que el consumo no es sólo la forma general de satisfacer unas necesidades naturales y objetivas con respecto al individuo, sino la expresión de procesos sociales determinados por un doble marco, a saber, el de la propia esfera productiva y el de los valores culturales e ideológicos asociados a los propios actos del consumo.La visibilidad del peso de las necesidades subjetivas y las relaciones entre estas, los deseo, la utilidad, el bienestar y el consumo condicionaron el hecho de las construcciones teóricas sobre la subjetividad del valor (11).
    La figura del consumidor aparece entonces en la economía convencional un agente social que toma sus decisiones de manera aislada, racional, perfectamente informado y siendo, en definitiva, dueño exclusivo de todas las circunstancias de las que puede depender su decisión de consumo. El comportamiento del consumidor se explica a partir del hecho de que maximiza su propio bienestar individualmente, por tanto, no considera ni la naturaleza o los impactos sobre ella, ni los afectos de otras personas,su comportamiento no es posible de traducir en el lenguaje del mercado, es autónomo a los mecanismos sociales.
    Esto explica, según esta valoración, la independencia del individuo frente al sistema económico y su capacidad para obtener el máximo de las posibilidades de su situación. Estas evaluaciones son conceptualizadas en la afirmación de la soberanía del consumidor.
    La teoría actual sobre todo de mano de los Estudios culturales pretende también un saber a contracorriente y escoge como vías el estudio de las representaciones, en relación directa con los estudios de recepción en el caso de los denominados consumos culturales. Se consideran la importancia que tienen los impulsos y los imaginarios sociales en la acción humana y, en particular, el papel de las representaciones sobre el comportamiento del consumidor actual en una economía cada día más globalizada. Se analiza la ambivalencia de industrias culturales, consumo y comunicación en dependencia de su contextualización.
    Se señala entonces que el consumo ya no es un momento de ajuste entre demanda y producción, sino la esfera creada por la producción. Un tiempo y un espacio teledirigido por los productores, constituido por la fuerza de la persuasión, por el nuevo simbolismo creado por la cultura de masas, por el marketing y la publicidad.
    No obstante conviene tener en cuenta que el consumidor es un ciudadano que vive con el presupuesto de evitar la manipulación, no es sólo una masa amorfa ante el poder del mercado, por determinante que sea , su conducta deberá ser capaz de realizar distinciones y elecciones en lo que se proponga para la satisfacción de sus necesidades con calidad en una propuesta sostenible, sin olvidar que el papel de la innovación estética en la regeneración de la demanda  transforma la estructura de su percepción, sus necesidades y la satisfacción de las mismas. El consumo no debe ser tampoco el agotado caminar de los mercados persiguiendo lo indispensablemente, objetiva y naturalmente útil para sobrevivir, aunque lo sea para las grandes mayorías.
    Es por eso que señalamos que el consumo puede ser definido como: relación social dirigida a la selección  y apropiación de bienes de significación, desde lo útil, lo disfrutable , lo deseable, con calidad, Su existencia en lo cultural  rebasa su función en la satisfacción de necesidades naturales  al asumir una connotación simbólica, en la complejidad de su  relación con la individualidad.
    A nuestro juicio, epistemológicamente, el problema fundamental de unos y otros estudios consiste en el hecho, de pretender seguir distinguiendo entre, el consumo y el consumo cultural, en el marco de un modelo de construcción social (desde el capital) que por las necesidades del sistema no admite un espacio de diferenciación efectiva.
    Es en tales condiciones que se intenta delimitar el consumo cultural, y la  cultura del consumo.
    La conceptualización del consumo cultural, supone como pregunta, sí existen normas y valores que propicien otro sentido del consumo, ( ¿bienes culturales?) que puedan escapar de las presiones del mercado y que cualitativamente en su relación con el consumidor propicien otros signos del consumo, y ¿sí existe,   "un mercado cultural", una esfera del mercado que con otros presupuestos oriente bajo otras normas la apropiación de los valores culturales, sí existen, en fin productos, bienes y valores culturales que resistan el empuje de las condiciones mercantiles que conocemos hoy?.
    Lo acotado, supone entonces la necesidad de precisiones político-epistemológicas con respecto a la conceptualización del consumo en sentido general. En particular la relación de la cultura con el consumo, determina la necesidad de fundamentar el hecho de que praxis y espacio contextual pertenecen a los procesos del denominado consumo cultural, y qué definir por cultura del consumo.
    Sin especulaciones, en ese nuevo mundo que debe ser posible, por ser la única alternativa de sobrevivencia de las especies, incluyendo la nuestra, en ese nuevo mundo posible, la trascendencia de la existencia ya simbiótica con los procedimientos y mecanismos económicos,  será parte del mismo, en una construcción otra y alternativa.
    Esta paradoja supone entonces que habría que encontrar mediaciones entre la elevación de las supuestas conductas libertarias del consumo (sin su conversión en consumismo)  desterrando la exclusión y la desconexión, en propuestas del existir que sean sostenibles. ¿Será posible?

NOTAS AL PIE:
1. Doctora en Ciencias Filosóficas. Investigadora del Instituto de Filosofía.  Especialista en Estética y Arte. Profesora Titular de la Universidad de La Habana. Email: alicia.pino@yahoo.com
2. Polanyi Kart. La Gran Transformación, crítica del liberalismo económico" de 1944. "El mercado y el hombre" en Textos Selectos de EUMEDNET. Accesible a texto completo en http://www.eumed.net/textos
3. Ver  el despliegue del concepto de dominación múltiple del capital en ( Gutiérrez Valdés, Gilberto)Las trampas de la Globalización. Paradigmas emancipatorios y nuevos escenarios en América Latina, GALFISA, Editorial José  Martí, 1999.
4. Lavanderos, Leonardo: "La organización de los Sistemas Cultura-Naturaleza". Tesis Doctoral, Facultad de Ciencias, Universidad de Chile, Santiago, Chile.  2002. "Defino culturas como meta-configuraciones organizadas sobre la conservación de pautas de agenciamiento (lo que uno hace suyo) y pertenencia ( uno se hace parte de)"
5. Ver, Pino, Alicia, Multiculturalidad, desarrollo y dominación. , La cultura del consumo: problemas actuales.  , en La cultura del consumo: problemas actuales. En: Estética. Enfoques Actuales. Editorial Félix Varela, C. Habana, 2005 . Debe ser considerado que lo que en las primeras décadas del siglo XX, fue sentenciado por Freud como "malestar de la cultura", encuentra ya, desde las décadas finales del siglo XIX, malestares y preocupaciones en sociólogos, economistas, artistas (Tarde, Walas, Henry York, Durkhein, Veblen, Le Bond "los socialistas fabianos" entre otros, que distinguen sobre todo el ascenso de las masas en las estructuras sociales y políticas a la vez que económicas, su visibilidad. El arte por su parte, junto a el impacto de técnica y ciencia (electricidad, cine, fotografía, teléfono y otros), se mostrara ya irreverente y novedoso ante la transformación sociocultural, es el Modernismo. Ver, Pino, Alicia. José Martí: De la modernidad al modernismo. Revista Ciencias Sociales. No. 40-41
6. Estudiosos como: Jean Baudrillard -el consumo como lenguaje de los objetos-signos; Frederic Jameson,el consumo como ideología del capitalismo tardío; Zygmun Barman, el giro desde la "ética del  trabajo" a la "estética del consumo";  Michel de Certeau, el consumo como subversión; Pierre Bourdieu, estratificación y distinción social a través del consumo; George Ritzer, el consumo como el "encanto de un mundo desencantado"; Mary Douglas y Baron Isherwood,  en defensa del consumidor;  George Bataille, el consumo improductivo; Michel Maffesoli, el consumo tribal, orgiástico y  errático; Claude Grignon y Jean Claude-Passeron, las condiciones de posibilidad simbólicas del consumo popular; Mike Featherstone, Pasi Falk y Colin Campbell, las nuevas teorizaciones sobre la cultura del consumo,y otros, entre ellos los latinoamericanos que son analizados en este texto.
7. Álvaro Cuadra, América Latina: de la ciudad letrada a la ciudad virtual. Primera parte:La ciudad del consumo. La ciudad sin rostro. El consumismo: consumación. De la mitología burguesa. P.13 acuadra@universidadarcis.cl. Es propiedad intelectual nº: 114.238.Santiago de Chile. Año 2003
8. César San Nicolás Romera  Transculturalidad y conflicto: una reflexión sobre etnocentrismo y medios de comunicación dentro de la dinámica semio/socio/comunicativa , Razón y Palabra, núm.27, junio- julio 2002. http://www.infoamerica.org/articulos/s/san_nicolas.htm es doctor en Filosofía y Letras (Filología Hispánica) y Profesor de Creatividad Publicitaria e Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación.
9. Pino, Alicia: "¿Crisis de la cultura? O ¿Cultura de la crisis? Ponencia presentada en la Jornada Científica del Instituto de Filosofía. Ciudad de la Habana. Nov 2009.
10. Brunner, José Joaquín (1988): El espejo trizado: ensayo sobre cultura y políticas culturales, Santiago, FLACSO.  P24
11. El intento de construir una teoría subjetiva del valor aparece ya en la economía denominada neoclásica, a partir de la utilidad (Jevons, Menger) como alternativa a la construcción clásica, o teoría objetiva del valor.


Comentarios.


Dejar un comentario.

Para dejar un comentario debe ser usuario del sitio, y haber entrado a su cuenta.